探索“史氏广告”背后的秘密华山黄耆

　近年，略带赌性的史氏广告所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶俗著称的散血草史氏广告背后，却是史玉柱洞悉人性、缜密策划、敢于投入、精于执行的系统性广告策略思维。

　金融危机席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线，减少投入，锐减广告，准备过冬的时候，却来了一位不怕冷的2008年11月初，在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告送长辈，黄金酒。其广告策略如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销。

　史大胆这次逆寒而上，准备在中央台投入3个亿，维持3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。

　营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，并连年被评为中国十大恶俗广告之首。

　现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品黄金搭档。

　有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。恶俗而实效的史氏广告背后，到底藏着什么秘密？

　我们经过研究他的大量案例和访谈，提炼出史玉柱十条广告法则。

　　第一条：721法则

　史氏广告的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉柱主张：花70%的精力关注消费者；投入20%的精力做好终端执行；花10%的精力用来管理经销商矮生栒子。

　他曾对《赢在中国》的选手说：品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。

　脑白金的成功不是偶然。在试点城市江苏省江阴市，他亲自走村串镇，挨家挨户地走访，和老太老头拉家常。今年过节不from:cnwinenews.com收礼，收礼只收脑白金的广告语，就来自这些无意的闲聊。

　《征途》的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家，挑毛病。而他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就凸显了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。

　网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的长发女版的形象广告。如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到游戏中装备升级所带来的这种只可意会，不可言传的快乐。

　广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有把广告策划的重点放在研究消费者心智上，才能打造出一条能影响市场的广告。史氏广告就是这方面的典范。

　　第二条：测试法则

　广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断。通过试销，能给企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。

　脑白金在江苏省的江阴和常州，进行了长达一年的试销。其间，尝试了各种推广、广告、销售手法，为广告创意提供了足够的依据。保健礼品营销的方式和10年不变的广告语，就来自这些试销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略和广告策略。

　刚刚上市的黄金万圣酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了营销广告策略，为启动全国市场铺平了道路。

　市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验，才能真正测试广告的效应。每条史氏广告都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而知，通过这拉马山柳种层层历练的广告，其效果威力会有多大！　第三条：强势落地法则

　高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是如洪水猛兽一样地抓终端落地执行与线上广告配合。

　脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴，《席卷全球》必须做到书随着产品走。

　目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。

　在《征途》的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。

　黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000名销售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。

　在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。史氏广告正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告印象深刻。

　　第四条：长效俗法则

　史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，孝敬咱爸妈今年过节不收礼，收礼只收脑白金。到现在，整整折磨了13亿人民群众近10年之久。

来源中国酒业新闻网　2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。远离高血脂的生活方式介绍
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